27/10/2011
Especial para Folha de Sao Paulo, Caderno Mercados, Sabado, 22/10/11
Marcos Fava Neves

A cadeia da laranja brasileira foi motivo de amplo debate em dois importantes eventos internacionais realizados em outubro, a conferência mundial de sucos World Juice, em Madrid, e a tradicional feira de alimentos ANUGA, na Alemanha. Na presença de 300 engarrafadores compradores e responsáveis pelo destino de 98% do suco do Brasil, mostrou-se que o custo operacional de produção de laranja colocada no portão das fábricas saltou de U$ 1,31 para U$ 4 por caixa de 40,8 Kg, de 2003 a 2010.

O custo operacional médio de processamento, armazenamento e logística do suco até o mercado europeu subiu de US$ 348 para U$S 535 por tonelada. Cobrindo apenas custos operacionais, o suco chega na Europa a US$ 1576 a tonelada.

A mensagem passada é que se existe desejo de manter o Brasil fornecendo suco de laranja, é necessário um novo patamar de preços para a tonelada deste produto. Existiram mudanças do mundo emergente e o consumidor europeu não mais se beneficiará de mão de obra e terras baratas nos países produtores de frutas e sucos, pois isto não existe mais. Além disto, países emergentes criaram mercados internos consumindo seus produtos, antes majoritariamente exportados.

Os preços atuais da tonelada do suco na Europa (US$ 2750) permitirão oxigênio para a cadeia no Brasil ter um ambiente adequado e sincero para o estabelecimento rápido e definitivo do Consecitrus, mudando de uma vez por todas a agenda negativa de stress de negociação para busca contínua da eficiência produtiva e desenvolvimento de novos mercados, estes sim os desafios de uma agenda positiva.

Resolvido isto, resta agora pensar nos impactos que estes novos preços terão no consumo de suco, algo que não dá para adivinhar. Mas o momento é bom para este teste, pois concorrentes do Brasil na oferta de suco de laranja apresentam problemas de volume e doenças (EUA, México, entre outros) e o suco de maçã tem preços altos porque os chineses resolveram comer as maçãs que produzem seu suco.

Para preservar as margens do engarrafador, importante agente da cadeia, o suco precisa subir de preços nos supermercados da Europa, de maneira bem trabalhada e bem comunicada, afinal foi dito em Madrid que não faz sentido o suco de laranja, com tudo o que existe de custo por trás, ter o mesmo preço de água. Afinal, 15 centavos a mais por litro para quem toma 15 litros por ano representaria apenas um sanduiche ou maço de cigarros de diferença.

Engarradores líderes na Europa estão disponíveis a trabalhar conjuntamente em ações inovadoras de marketing, usando suas estruturas de comunicação e vendas para desenvolver um novo posicionamento e conceito para o suco de laranja, como alimento liquido e identificação de origem brasileira. A USP se coloca a disposição para apoiar cientificamente esta inovadora iniciativa que visa a sustentabilidade futura de toda a cadeia.

MARCOS FAVA NEVES é professor titular de planejamento e estratégia na FEA/USP
Campus Ribeirão Preto e coordenador científico do Markestrat.