17/02/2012
Valor Online

Fernando Lopes e Luiz Henrique Mendes

O suco de laranja está nas cordas. Enquanto produto de consumo de massa, sofreu um duro golpe nos Estados Unidos e terá ainda mais dificuldades para recuperar a força do passado caso receba outros ataques disparados da mesma direção

O suco de laranja está nas cordas. Enquanto produto de consumo de massa, sofreu um duro golpe nos Estados Unidos e terá ainda mais dificuldades para recuperar a força do passado caso receba outros ataques disparados da mesma direção.

Ocorre que a americana Tropicana, controlada pela PepsiCo, decidiu não mais vender suco de laranja integral pronto para beber no varejo de seu país, com o argumento de que suas margens de lucro sumiram e seus consumidores preferem o produto diluído em água, na forma de refrescos ou néctares a base de laranja, adoçados ou não. Nessas bebidas, o suco de laranja normalmente representa de 20% a 65% do volume.

O anúncio da gigante veio na esteira dos recentes problemas que teve nos EUA com suco de laranja concentrado e congelado (FCOJ, na sigla em inglês) importado com a presença de um fungicida proibido no país (carbendazim), ainda que permitido em exportadores como o Brasil e em vários outros mercados, inclusive o europeu.

Das cargas barradas pela Administração de Alimentos e Medicamentos dos EUA (FDA, na sigla em inglês) nas últimas semanas, algumas eram para a Tropicana e várias do Brasil. As indústrias exportadoras brasileiras argumentaram que a presença do fungicida era desprezível depois da reidratação do suco concentrado, mas não obtiveram sucesso e o carbendazim já foi aposentado também em São Paulo.

Não que a Tropicana venda o produto como o recebe, mesmo que as importações cheguem na forma não concentrada nem congelada (NFC, na sigla em inglês). Mesmo o suco vendido como integral normalmente é resultado de um blend de variedades de laranja que busca atender às preferências de sabores, aromas e cores do consumidor.

Mas, segundo fontes da área no Brasil, a PepsiCo enxergou no imbróglio apenas uma oportunidade para melhorar suas margens com bebidas a base de frutas. Quanto menos fruta e mais água no produto final, normalmente menor o preço nas gôndolas e maiores os lucros dos engarrafadores e dos varejistas.

Eles mesmos [os consumidores] adicionam água antes de beber suco de laranja, disse Massimo DAmore, chefe global de bebidas da multinacional, segundo a agência Bloomberg. Então porque não nós mesmos não adicionamos e cobramos por isso?. Em suas contas, a PepsiCo acredita que poderá cobrar até mais por refrescos e néctares. Hoje, porém, o suco integral costuma ser 20% mais caro que as opções diluídas.

Nós perdemos as perspectivas de nossa primeira razão de estar no negócio, que é fazer dinheiro, afirmou DAmore a respeito das margens obtidas com as vendas do suco integral. Analistas lembraram que a Tropicana, que faturou US$ 6,2 bilhões em 2011 e é a quinta maior marca de bebidas da PepsiCo, perdeu força no mercado americano de suco 100% nos últimos anos para as marcas Minute Maid e Simply Orange, da rival Coca-Cola que já domina cerca de 30% das vendas naquele país.

Se a estratégia parar na Tropicana, esperança das indústrias brasileiras, o problema será menor. Mas se virar moda, como disse uma fonte do segmento ao Valor, as vendas de refrescos e néctares a base de laranja terão que crescer muito para compensar a perda de volume nas exportações de FCOJ ou NFC.

É um problema dez vezes pior que o provocado pelo carbendazim, afirmou outra fonte do ramo. Na pior das hipóteses, as perdas brasileiras com o problema do fungicida serão menores que US$ 100 milhões, ante exportações totais (para todos os destinos) de US$ 2,3 bilhões em 2011. E acontece em um momento em que as indústrias investem em campanhas de marketing para tentar estancar a queda do consumo, marcante na década passada.

Essa queda influenciou a fusão entre as brasileiras Citrosuco (Grupo Fischer) e Citrovita (Grupo Votorantim), que criou a maior exportadora brasileira e mundial de suco de laranja, à frente da também brasileira Cutrale, até então líder absoluta.

Segundo o trabalho Análise de uma Década na Cadeia da Laranja, de Marcos Fava Neves, professor titular da Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo (FEA/USP) em Ribeirão Preto (SP), e do pesquisador do Markestrat Vinicius Gustavo Trombin, a demanda por suco de laranja nos 40 principais países consumidores que respondem por 99% da demanda tota recuou 5,3% entre 2003 e 2010.

Entre os 20 maiores países consumidores, a Alemanha liderou a baixa do consumo, seguida justamente pelos EUA. No mercado americano, onde a Tropicana lidera as vendas com market share de 35%, a baixa entre as safras 1999/00 e 2009/10 foi de 27%, para 809 mil toneladas.

Juntas, as retrações de consumo verificadas nos EUA e na Alemanha corresponderam a uma diminuição anual de vendas de 363 mil toneladas de FCOJ, o que representou uma retração de demanda da ordem de 90 milhões de caixas de laranja por ano nos cinturões citrícolas dos Estados de São Paulo e da Flórida, afirma o estudo.

São Paulo e Flórida, nesta ordem, reúnem os dois maiores parques citrícolas do mundo. Na safra agrícola recém-concluída, a produção comercial paulista total, incluindo frutas de mesa e destinadas às indústrias, foi de 375,7 milhões de caixas de 40,8 quilos, conforme o Instituto de Economia Agrícola (IEA).

Vem da Coca-Cola, há muitos anos uma das maiores clientes da Cutrale, a esperança dos principais exportadores brasileiros. A empresa aproveitou a boa fase e reposicionou seus produtos nos EUA para atrair clientes da Tropicana, que jogou as fichas no Trop50, com 42% de suco de laranja em sua composição e margens entre 10% e 15%. O Simply Orange, marca premium, é cerca de 40% mais caro do que o suco integral da Tropicana, enquanto o Minute Maid é um pouco mais barato.

Como deu resultado, a estratégia da Coca-Cola pode significar que há mercado e que vai demorar para o suco de laranja deixar de ser um produto final para se tornar apenas um ingrediente a mais em outra bebida.

Na bolsa de Nova York, os contratos futuros do FCOJ recuaram ontem, aparentemente sem influência da decisão da PepsiCo. Os papéis para entrega em maio fecharam a US$ 1,7890 por libra-peso, 10 pontos a menos que na véspera. Mas a commodity segue valorizada, com as cotações bem acima das médias históricas.


Posted on Feb 17th, 2012