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Os planos da Cutrale para fazer a Chiquita voltar a dar lucro

11/02/2015

Darcio Oliveira

Fonte: Matéria originalmente publicada na edição de dezembro de 2014 de Época NEGÓCIOS

José Luis Cutrale, o barão da laranja, comprou a maior produtora de bananas do mundo. Sem interferir na gestão da Chiquita, ele tem planos ambiciosos para conquistar novos mercados e negócios - sem depender de uma fruta só

Matéria originalmente publicada na edição de dezembro de 2014 de Época NEGÓCIOS

Esta é uma história de laranjas, bananas e Josés. Que começou lá atrás, nos anos 30, quando o primeiro José (Giuseppe, na verdade), veio da Itália e montou uma barraca para vender laranja no Mercado Municipal de São Paulo. O segundo José – brasileiríssimo, filho do primeiro –, multiplicou aquele negócio de barraquinhas, lembrou que a fruta que vendia poderia virar suco e que o suco poderia virar uma gigantesca indústria. O terceiro ganhou de presente do pai não apenas o nome composto, José Luis, mas um império que já se espalhava pelo Brasil e começava a ganhar o mercado internacional, com operações nos Estados Unidos e na Europa. Tratou, então, de transformar aquilo tudo na maior fabricante global de suco de laranja concentrado, vendendo para gigantes como Coca-Cola e Nestlé. Hoje, um terço do suco de laranja consumido no mundo vem das fábricas dos Josés, controladas atualmente por José Luis e seus dois filhos, José Luis Júnior e José Henrique – que se preparam para assumir a gestão da companhia. Assim, espremida num parágrafo, tem-se a saga dos Cutrale e seu império de laranja de US$ 3,5 bilhões, sediado em Araraquara (SP). Uma saga que agora ganha novo capítulo: as bananas. E um novo José: o Safra.

Foi assim. No início deste ano, a americana Chiquita Brands, dona de 13% do comércio mundial de bananas, começou a ciscar pelo mercado em busca de um sócio. O namoro inicial se deu com a concorrente Fyffes, irlandesa, quarta deste mercado, bem posicionada na Europa. Juntas, Chiquita e Fyffes formariam um grupo de US$ 4,6 bilhões, com 18% de participação num setor cada vez menos concentrado. Além disso, a fusão daria aos americanos a possibilidade de mudar sua sede para a Irlanda, de modo a pagar menos impostos – um movimento conhecido no mercado como inversão fiscal. Sabendo do assanhamento da Chiquita, José Luis imiscuiu-se na disputa, não sem antes se cercar de um aliado poderoso: o banqueiro José Safra, o segundo brasileiro mais rico na lista anual da Forbes. Ambos tinham e têm o mesmo objetivo: diversificar atividades. No caso do banqueiro, acostumado a colocar seus bilhões no mercado imobiliário, o agronegócio representa uma promissora alternativa de investimento. “Só não espere ver a turma do Safra na gestão de uma empresa, como se fosse um private equity. Quando o negócio amadurecer, ele vende sua participação e parte para outra”, diz um executivo familiarizado com as operações do banco. No caso de Cutrale, as bananas da Chiquita abrem uma nova porta e reduzem sua dependência em relação ao declinante mercado global de suco de laranja.

As vendas do suco encolheram 2,5% ao ano na última década – sobretudo nos dois maiores mercados consumidores, Estados Unidos e Europa. Em seu lugar, como alternativas na mesa do café da manhã, surgem outros sucos, cafés gourmet, água e até mesmo energéticos. Especialistas culpam as próprias empresas por não trabalharem corretamente o marketing e deixar que atributos negativos do suco – o alto teor de açúcar, por exemplo – sobressaiam em relação aos benefícios (vitamina C, presença de antioxidantes etc...). Sem a devida atenção, o suco de laranja foi gradativamente perdendo apelo, principalmente entre o público jovem. E se a situação já andava ruim pelo lado da demanda, a outra ponta, a da oferta, também tratou de dar sua má notícia. Não bastassem os estoques da indústria já estarem abarrotados, vários citricultores, sobretudo na Flórida, tradicionalmente um dos maiores polos produtores de laranja no mundo, viram parte de seus pomares ser devastada pela bactéria greening – conhecida por aqui como amarelão. Se a demanda estivesse aquecida, a derrocada dos pomares americanos representaria até uma boa oportunidade para quem exporta o suco. Não é o caso. Portanto, quem estiver só na laranja terá de se contentar com ganhos menores nos próximos anos. “E o Zé Luis não é de se acomodar com nada”, diz um amigo do empresário.



(Fotos: AE; Folhapress)

Novos negócios
Sendo assim, Cutrale e Safra foram à luta e, após algumas tentativas frustradas e lances rechaçados, acabaram convencendo os acionistas da Chiquita a vender o controle por US$ 1,2 bilhão, incluídas neste valor as dívidas da companhia. “Foi um bom negócio para a Cutrale. A empresa estava atrasada em relação às suas principais rivais nesta fuga para outros segmentos”, afirma um concorrente de José Luis. Recentemente, a Cutrale deu um passo importante nesse plano B, ao investir em soja. No ano passado, valendo-se de sua bem montada estrutura logística – tem terminais portuários e entrepostos em Newark, Nova Jersey (EUA), Roterdã (Holanda), Mikawa (Japão), Bristol (Reino Unido) e Newcastle (Austrália) –, a Cutrale exportou US$ 1,7 bilhão em grãos, 62% a mais do que em 2012. É exatamente esta estrutura, criada para a laranja, que poderá fazer a diferença para outras culturas: a soja, como se vê, e a banana, como se verá. Ao menos é essa a intenção de José Luis.

Com a Chiquita, a Cutrale marca posição num mercado dinâmico, que movimenta US$ 7 bilhões ao ano e cresceu em volume 16% nos últimos sete anos. “A Cutrale tem muito a agregar à Chiquita, sobretudo na questão de distribuição. O José Luis é um profundo conhecedor do tema”, diz o professor Marcos Fava Neves, da FEA-USP, especialista em citricultura. Em compensação, a empresa brasileira terá de aprender com os americanos a lidar diretamente com o consumidor. As bananas da Chiquita vão até a prateleira, o que não ocorre com os sucos da Cutrale.

Até aqui, a empresa de José Luis funciona como ponte entre o produtor e a indústria. Ao enfrentar competidores que vão direto ao mercado com suas marcas e não atuam simplesmente com vendas e marketing de empresa para empresa, a Cutrale será obrigada a adotar uma postura mais agressiva, investindo maciçamente na evolução de uma marca que, apesar de ainda manter a liderança, vem perdendo espaço nas gôndolas das principais redes varejistas nos últimos anos. “O mercado mundial de bananas sofreu, nos últimos anos, o que podemos chamar de descentralização do poder”, escreveu a economista Ekaterina Krivonos, num estudo da Food and Agriculture Organization (FAO), órgão vinculado às Nações Unidas.

Em 2002, as cinco principais companhias detinham 70% de participação de mercado. Hoje, esse índice caiu para 44%. O declínio das gigantes começou na década de 90, muito em virtude de mudanças na cadeia produtiva. Nos tempos áureos, as multinacionais eram donas de um grande número de plantações nas Américas Central e do Sul. Para reduzir custos, venderam propriedades e passaram a dar maior ênfase à compra de produtores independentes, o que lhes rendeu, durante certo tempo, uma margem maior, mas também uma tremenda dor de cabeça: vários produtores, fortalecidos, começaram a negociar diretamente com grandes redes varejistas. Para que precisariam de “intermediários” se havia a disposição de cadeias de supermercados nos EUA e na Europa de entrar no jogo global das bananas?

O movimento foi impulsionado também pela maior oferta dos serviços de embarque de carga agrícola da América do Sul para a Europa e a Ásia, o que democratizou a atividade, antes restrita aos proprietários de contêineres especializados (refrigerados) no transporte de bananas. Somente no Equador, um dos principais polos bananeiros do mundo, o número de exportadores subiu de 181 para 333, entre 2011 e 2012. Como consequência do aumento da oferta, o preço da banana caiu 2,3% no ano passado.

Capital fechado
Era natural, portanto, que as empresas dominantes acusassem o golpe. A Chiquita viu sua participação no mercado despencar de 22% em 2002 para os atuais 13%. O último ano lucrativo da companhia aconteceu em 2011 – neste primeiro semestre, houve um prejuízo de US$ 7 milhões. Com a luz amarela acesa, o presidente da Chiquita, Edward Lonergan, anunciou um plano de reestruturação que inclui drástica redução de custos, venda de negócios periféricos e busca de novos mercados.

Não por acaso, uma das primeiras medidas da Cutrale deverá ser o fechamento de capital da Chiquita, algo previsto para o início do ano que vem. “Faz todo o sentido. Como ela lida com um produto perecível e volátil, é melhor ser uma empresa fechada, que pode focar no crescimento de longo prazo em vez de se preocupar tanto em apresentar ao mercado excelentes resultados trimestrais”, diz Andrew Biles, presidente da Associação Europeia de Sucos de Fruta e amigo de longa data de José Luis.

Em 2002, as cinco principais empresas detinham 70% do mercado global de bananas. Hoje, esse índice é de 44%

Segundo ele, os Cutrale não deverão assumir a gestão da Chiquita. Acompanhar bem de perto o trabalho dos americanos, sim, e propor sinergias, também, mas sem interferir diretamente no dia a dia da companhia. Entre as sinergias, espera-se, de saída, o uso dos portos e terminais da Cutrale para intensificar a distribuição de bananas na Ásia e na Europa. “Se não for suficiente, o grupo Cutrale-Safra tem caixa para fazer novas aquisições, até mesmo retomar as negociações com a Fyffes”, diz um executivo que acompanha a empresa brasileira. Cutrale poderá se valer ainda da força que tem no Brasil para incluir produtores de bananas das regiões do Vale do Ribeira, Santa Catarina, Minas Gerais e Rio Grande do Norte em seu plano de domínio do mercado mundial. “Na laranja, sem dominar a cadeia toda, ele já fez lucros exorbitantes com sua capacidade de negociar centavos com os fornecedores. Imagine com a possibilidade de ir da plantação às prateleiras”, afirma o mesmo executivo.



Carregamento de laranjas da Cutrale: dali elas seguem para as fábricas, são transformadas em suco e exportadas para 90 países. Hoje, a empresa é responsável por um em cada três copos de suco de laranja consumidos no mundo (Foto: Folhapress; AE)

Acusação de cartel
“Sou amigo do Zé. Mas vou te dizer uma coisa: não entro numa negociação com ele nem amarrado”, diz um empresário muito próximo de Cutrale. “Ele não perde uma. O pessoal da Chiquita que o diga.” Os produtores de laranja também. Não são poucas as ações jurídicas contra a Cutrale – de pendengas trabalhistas a acusações de formação de cartel com outras três companhias, Citrosuco, Dreyfus e Bascitrus. Desde 1999, a Associtrus, capitaneada por Flávio Viegas, briga na Justiça para provar que os três grandes fabricantes de suco de laranja têm um acordo formal para controlar os preços pagos aos produtores. Atualmente, a Cutrale compra 70% das laranjas que transforma em suco. Os outros 30% vêm de pomares próprios. “Eles espremem até onde podem a margem dos fornecedores. E quem não topa as condições fica de fora da lista de compras, o que significa a morte do negócio para pequenos agricultores”, diz um produtor do interior de São Paulo. Outro diz que é a Cutrale quem “bota” os preços no mercado. “As demais [empresas] são frouxas. Enquanto a Cutrale não diz o que fazer elas não se manifestam.”

A acusação de cartel já foi investigada pela Secretaria de Direito Econômico, motivando até um mandado de busca e apreensão de documentos na casa e nos escritórios dos envolvidos. Na chamada Operação Fanta, a Polícia Federal chegou a encontrar armas em poder de Cutrale. “Disseram que era metralhadora Uzi. Bobagem. Era arma de caçar pato, que o Zé Luis guardava como lembrança de seu pai. O velho José adorava tiro ao pato”, diz um amigo da família. A Polícia Federal não confirma nem desmente a história do pato. Já a acusação de abuso do poder econômico aguarda apreciação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica, o Cade. A Cutrale não comenta o assunto.

Paulo Sader, um produtor que vende para a Cutrale desde 2004, afirma que existe muito exagero em torno das práticas da empresa. Segundo ele, a forma com que a Cutrale trata os fornecedores não é mais nem menos dura do que àquela das demais gigantes do setor. “Eles cumprem o que foi combinado. Só isso.”

Além da acusação de formação de cartel, Cutrale também coleciona uma série de ações trabalhistas movidas pelos safristas (empregados temporários contratados para a colheita), que alegam condições precárias de trabalho e baixos salários. Nos últimos sete anos, foram abertas 286 investigações sobre as práticas trabalhistas na Cutrale, resultando em dezenas de processos. José Luis também enfrenta os tribunais americanos. Desde 1997, quando comprou duas fábricas de suco que eram da Minute Maid, na Flórida, a empresa já foi autuada por 42 violações graves e sete reincidências pela Agência de Segurança e Saúde Ocupacional nos Estados Unidos. Teve de pagar US$ 122, 7 mil em acordos.



Um concorrente da Cutrale faz a seguinte comparação. “José Luis é que nem o [Paulo] Maluf. Ou se ama ou se odeia. Não há meio-termo.” Procurado pela reportagem da NEGÓCIOS, José Luis declinou da entrevista – assim como José Luis Cutrale Júnior, José Henrique e o diretor financeiro José Luis Cervato (olha outro José aí). Zé Luis nunca foi afeito a entrevistas. Deu poucas e falou pouco, geralmente sem tocar em assuntos polêmicos, como a suposta formação de cartel. “Essa é a vantagem de ser uma empresa familiar, fechada. Ele não tem de dar entrevistas mesmo”, diz um amigo do empresário, que também se negou a dar qualquer informação sobre os Cutrale.

Quem conhece José Luis diz que ele é uma figura afável. Por trás do corpanzil e da cara de delegado de polícia (o bigodão ajuda um bocado nessa imagem) está um sujeito tranquilo, que ainda conserva o jeitão e o sotaque caipira do interior de São Paulo – embora tenha virado, há tempos, um cidadão internacional. José Luis mora em Londres e passa boa parte do ano na “ponte aérea” Londres-Miami-Araraquara, sempre a bordo do seu jato particular, modelo Falcon (avaliado em US$ 30 milhões). Cidades da Ásia frequentemente entram em seu roteiro. “Apesar de seus 68 anos, ele encara bem essa maratona. O Zé sempre gostou de viajar”, afirma um amigo.

O produtor de suco de laranja também gosta de um bom scotch no final do dia (nada como morar vizinho à fonte) e é um grande apreciador de charutos – sempre cubanos. Certa vez, presenteou Lula com uma caixa deles. Já afirmou publicamente que tem grande admiração pelo ex-presidente e por sua legítima preocupação com as questões sociais. Os produtores de laranja sempre ficam irritados quando ouvem qualquer coisa que relacione Cutrale e questões sociais.



Por pouco, a Chiquita não se une à irlandesa Fyffes. Elas formariam uma empresa de US$ 4,6 bi (Foto: Bloomberg Finance LP; AP)

A vez dos filhos
Quando está no Brasil, José Luis faz questão de visitar várias propriedades e clientes. Trabalha muito e se orgulha disso. Ver o Zé feliz, dizem os companheiros, é vê-lo na empresa. Uma empresa que ele frequenta desde menino. José Luis Cutrale largou os estudos para trabalhar. Diz, com orgulho, que a verdadeira faculdade está na “lida”, no dia a dia do negócio. Seus dois filhos também seguiram a trajetória paterna. Enfiaram-se na Cutrale desde cedo, deram um bico na universidade, e passaram por quase todos os departamentos da empresa. Júnior, o mais velho, cuida agora da parte operacional, interna, e José Henrique é o responsável pela visita constante aos fornecedores e clientes e pela detecção das oportunidades. Consta que foi dele a sugestão de olhar com “carinho” para o segmento das bananas. Os dois estão prontos para assumir as funções do pai, hoje mais voltado às questões políticas e institucionais. “Falar com o Zé Henrique ou com o Júnior é o mesmo que falar com o José Luis. É uma empresa gigantesca, mas com apenas três vozes, as vozes dos Cutrale”, afirma um ex-diretor da companhia.

A centralização é marca registrada da empresa. A equipe de diretores não ultrapassa dez nomes e todos eles são funcionários com 20, 30 anos de casa. “Eles até falam como os Cutrale. Parece uma grande família, numa grande empresa familiar”, diz o mesmo executivo. Quem sai da empresa passa a não ter mais nenhum contato com os donos ou demais executivos. É quase como um divórcio litigioso, segundo um fornecedor. “O camarada não pode mais entrar na empresa nem para buscar seus pertences. A Cutrale manda entregar”, diz ele. Em Araraquara, Zé Luis construiu um condomínio para abrigar as casas de familiares e de alguns executivos do grupo. Quer tê-los por perto, respirando laranja e Cutrale o tempo todo. Os eleitos para a diretoria são escolhidos por Zé Luis, permanentemente avaliados e premiados por bons resultados. Meritocracia é lei na empresa, e o barão da laranja faz o pagamento dos bônus feliz – ainda que sempre reclame, em tom de blague, na hora de autorizá-los. Diz que não existe investimento com melhor custo benefício do que este.

Cutrale largou os estudos para trabalhar. Diz que a verdadeira faculdade está no dia a dia dos negócios

Talvez exista: o investimento político. Importantíssimo, sobretudo quando o que está em jogo é um segmento sensível do agronegócio, fundamental para a pauta de exportações brasileira. José Luis sabe da necessidade de manter boas relações com o poder. Nas eleições de 2010, colaborou financeiramente com as campanhas de Dilma Rousseff e José Serra. Neste ano, preferiu se concentrar nos deputados, senadores e governadores de vários partidos. Doou, ao todo, R$ 2,5 milhões. Dono de uma agenda poderosa, Zé Luis esteve, como presidente da Cutrale ou acompanhando o pai, com quase todos os presidentes da República nos últimos anos. Numa rara entrevista dada por ele, em 2003, à revista Veja, falou de sua proximidade com Sarney, Collor e Lula. De Collor, guarda imensa gratidão. Um tio dele havia sido sequestrado bem na época em que Collor sequestrara a poupança dos brasileiros. Os criminosos exigiam resgate de US$ 5 milhões. Era impossível sacar tal quantia por conta da medida presidencial. Zé Luis fez seus contatos e, no dia seguinte, um carro-forte estacionava na propriedade dos Cutrale levando o dinheiro.

A aproximação com os poderosos não se restringe ao Brasil. Nos Estados Unidos, Zé Luis tem portas abertas com Jeb Bush, ex-governador da Flórida, e com meia dúzia de congressistas – importantes aliados para enfrentar a fúria (e os processos) de deputados que representam a indústria cítrica americana. Não foram poucas as vezes em que um telefonema a Jeb Bush arrefeceu os ânimos dos detratores da Cutrale na Flórida. As boas (e más) relações na América começaram, na verdade, com o velho José Cutrale, morto em 2005. Foi ele o responsável por colocar o nome da família no maior mercado consumidor do mundo. No livro Citrus, o professor e químico Pierre Laszlo afirma que Cutrale tirou vantagem de uma geada que destruiu laranjais na Flórida para crescer mundialmente. Ele se associou à Coca-Cola para a produção do suco Minute Maid e, quando os Estados Unidos adotaram medidas antidumping contra a Cutrale, transferiu a produção para lá. Uma grande jogada, que os produtores da Flórida não engolem até hoje. Com as bananas, José Luis tem ao menos um trunfo para evitar problemas com políticos americanos. Ele evitou que a Chiquita se mudasse para a Irlanda e fizesse a tal inversão fiscal – ainda que isso tenha sido apenas uma jogada para abocanhar a maior produtora do mundo.



República de bananas
A polêmica trajetória da empresa americana

Até Gabriel García Márquez falou da Chiquita, sem saber que a empresa ganharia, no futuro, este nome. Em Cem Anos de Solidão, o escritor escreve sobre uma empresa, a “Banana Company”, que se instalou em Macondo e produziu o caos na cidade. “Mudou os padrões da chuva, acelerou o ciclo das colheitas, transferiu o rio do lugar onde sempre esteve”, anotou Gabo. “Também importou ditadores estrangeiros e contratou assassinos com machetes para dominar a cidade. Quando, enfim, foi embora, a cidade estava em ruínas.”

A Banana Company de Macondo é uma referência direta à United Fruit, que viraria Chiquita Brands nos anos 70. Fundada em março de 1899, a United é considerada a primeira grande empresa dos EUA a se expandir na América Latina e a exercer forte influência política e econômica nos países da região. Foi acusada de subornar autoridades, financiar invasões, explorar trabalhadores e até de patrocinar golpes para derrubar governos contrários às suas práticas monopolistas. Vem do poder de empresas como a United Fruit a expressão República de Bananas, cunhada pelo escritor americano O. Henry (codinome de William Sydney Porter) para descrever países latino-americanos instáveis e submissos.

Colaborou Raquel Salgado


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