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O Suco de Laranja Atinge um Novo Patamar de Preços

27/10/2011
Especial para Folha de Sao Paulo, Caderno Mercados, Sabado, 22/10/11
Marcos Fava Neves

A cadeia da laranja brasileira foi motivo de amplo debate em dois importantes eventos internacionais realizados em outubro, a conferncia mundial de sucos World Juice, em Madrid, e a tradicional feira de alimentos ANUGA, na Alemanha. Na presena de 300 engarrafadores compradores e responsveis pelo destino de 98% do suco do Brasil, mostrou-se que o custo operacional de produo de laranja colocada no porto das fbricas saltou de U$ 1,31 para U$ 4 por caixa de 40,8 Kg, de 2003 a 2010.

O custo operacional mdio de processamento, armazenamento e logstica do suco at o mercado europeu subiu de US$ 348 para U$S 535 por tonelada. Cobrindo apenas custos operacionais, o suco chega na Europa a US$ 1576 a tonelada.

A mensagem passada que se existe desejo de manter o Brasil fornecendo suco de laranja, necessrio um novo patamar de preos para a tonelada deste produto. Existiram mudanas do mundo emergente e o consumidor europeu no mais se beneficiar de mo de obra e terras baratas nos pases produtores de frutas e sucos, pois isto no existe mais. Alm disto, pases emergentes criaram mercados internos consumindo seus produtos, antes majoritariamente exportados.

Os preos atuais da tonelada do suco na Europa (US$ 2750) permitiro oxignio para a cadeia no Brasil ter um ambiente adequado e sincero para o estabelecimento rpido e definitivo do Consecitrus, mudando de uma vez por todas a agenda negativa de stress de negociao para busca contnua da eficincia produtiva e desenvolvimento de novos mercados, estes sim os desafios de uma agenda positiva.

Resolvido isto, resta agora pensar nos impactos que estes novos preos tero no consumo de suco, algo que no d para adivinhar. Mas o momento bom para este teste, pois concorrentes do Brasil na oferta de suco de laranja apresentam problemas de volume e doenas (EUA, Mxico, entre outros) e o suco de ma tem preos altos porque os chineses resolveram comer as mas que produzem seu suco.

Para preservar as margens do engarrafador, importante agente da cadeia, o suco precisa subir de preos nos supermercados da Europa, de maneira bem trabalhada e bem comunicada, afinal foi dito em Madrid que no faz sentido o suco de laranja, com tudo o que existe de custo por trs, ter o mesmo preo de gua. Afinal, 15 centavos a mais por litro para quem toma 15 litros por ano representaria apenas um sanduiche ou mao de cigarros de diferena.

Engarradores lderes na Europa esto disponveis a trabalhar conjuntamente em aes inovadoras de marketing, usando suas estruturas de comunicao e vendas para desenvolver um novo posicionamento e conceito para o suco de laranja, como alimento liquido e identificao de origem brasileira. A USP se coloca a disposio para apoiar cientificamente esta inovadora iniciativa que visa a sustentabilidade futura de toda a cadeia.

MARCOS FAVA NEVES professor titular de planejamento e estratgia na FEA/USP
Campus Ribeiro Preto e coordenador cientfico do Markestrat.

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